從鍾薛高到文創雪糕 搞文創還是割韭菜
2021年06月16日00:25

  來源:北京商報

  原標題:從鍾薛高到文創雪糕 搞文創還是割韭菜

  “成本就40,你愛要不要。”

  本就因為“天價”而出圈的鍾薛高,不出意外地又惹上了麻煩。“愛要不要”四個字傳遞出的居高臨下之感,顯然比起創始人想強調的成本本身來的更刺眼,也更能挑動消費者敏感的神經。

  6月15日,鍾薛高創始人接受採訪時的視頻流出。不到一分半的視頻,在發出4個小時之後,收穫了3.8億閱讀量,穩居熱搜第一。當貴已經成為鍾薛高身上最大的標籤,縱是雪糕界的“愛馬仕”,也禁不起高傲的消耗。

  2018年,鍾薛高靠著售價高達66元一隻的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕一炮走紅,此後憑藉著互聯網平台上的精準營銷加上主打國潮風格的加持,每年夏天,鍾薛高多多少少都要製造點話題,或好或壞。

  只是今年的不同在於,雪糕賽道里又湧入一批來自景區的新玩家,巧的是它們與鍾薛高的路子又多少大致相同:且不論配料如何,單是動輒十幾二十塊的價格,再搭上傳統文化的IP,便足以與鍾薛高爭高下了。

  玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕,還有黃鶴樓、滕王閣、Samsung堆……一夜之間,彷彿無雪糕不文創。文創雪糕battle得甚是激烈,連帶著傳統雪糕也被迫下場,做聯名的做聯名,漲價的漲價,一場雪糕新舊勢力的廝殺在所難免。

  然而百家爭鳴與雪糕內卷,往往只有一念之差。當景區紮堆入場,即便各家IP不同,但創意本身的雷同性卻顯而易見。跟風、複製,瞄準了遊客“貴,難吃,但是拍照好看”的心理,彷彿只要搭上了這一輪便車,就能順利走紅。

  上遊廠商獲利,景區借勢宣傳IP,遊客順利特色打卡,看似一場一箭三雕的好事,實則是一場文創內卷下的鮮明寫照,海量的同類型產品充斥市場,而真正的好創意卻逐漸流失。

  再然後便是捲著捲著就被推高了行業價格天花板:在追求品質升級的初衷之下,互聯網打法推動消費場景的迭代升級。最典型的例子莫過於鍾薛高,瓦片造型、回字花紋巧妙地乘風國貨崛起,搭配極致營銷的奢侈配料,一種高端、國潮的品牌形象自然成型。於是,在品牌眼裡,貴成了理所當然,“愛要不要”也成了理所當然。

  國貨出圈,無論是品牌價值的塑造還是傳統文化的傳播,都應當且值得鼓勵。但當“貴”喧賓奪主,甚至力挽狂瀾,雪糕也就變了味。

  說到底,在這場精準的營銷之下,雪糕早已不再只是一個簡單的食物,反而被賦予了太多的社交屬性:拍照好看,發朋友圈有“流量”……當這種屬性被商家所發覺,網紅化就成了這種社交屬性的最好表現窗口,連同價值判斷,消費導向以及文化認知,均淹沒在了這種願打與願挨的交易之中。

  自然而然地,網紅的打法正在顛覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配,配上天價的噱頭以及鋪天蓋地的營銷,雪糕正為互聯網思維下商家差異化“肉搏”的呈現。與其說“韭菜”是被雪糕收割的,倒不如說是商家掐準了消費者的社交需求。

  一年只有一個夏天,“愛要不要”也經不起幾次消耗。

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